王龙
乡村旅游可将乡村的优美生态、地域文化转化为旅游经济价值，带动乡村特色种养业、农产品加工业、餐饮、交通、电商等产业发展，进而释放出“一业兴、百业旺”的乘数效应。年中央一号文件提出，要“实施文化产业赋能乡村振兴计划”“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”，为乡村旅游产业发展夯基培土。
近年来，我省深入发掘乡村旅游资源，推动乡村旅游持续走热，但一些乡村旅游产品缺乏文化底蕴和本土特色，同质化现象严重。鉴于此，当前全省各地应着力摸清乡村文化底色、提炼乡村文化精粹，在推进乡村旅游发展中注入更多创意文化，以更好展现资源特色，与同类旅游产品形成差异化、错位竞争，避免同质化倾向。
以创意思维深挖乡村文化资源。充分利用创意文化手段及产业化要素，丰富乡村旅游文创产品体系和产业模式。一是将创意文化融入环境营造，强化视觉化表达。利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素以及舞美设计可以强化视觉化表达，营造具有良好体验感的乡村旅游环境，赢得游客青睐。比如省文化和旅游厅研发推出的“极致湖南”文旅体验系列产品，改变了人们对传统村落的印象，通过“VR+美丽乡村”“声、光、电赋能文旅创意”等方式让游客畅快感受新时代湖南乡村。二是深入提炼乡村特色文化符号。乡村特色文化符号是一个乡村长时间沉淀下来的文化资源的凝结式标识，包括物质层面和精神层面的文化符号，对此应进行全面挖掘整理与深入提炼。比如挖掘并提炼茶陵县湾里村“红军标语墙”、汝城县沙洲村“半条被子”故事所蕴含的红色精神文化符号，鼓舞人们砥砺前行。三是将乡村非物质文化遗产、乡俗等与现代审美结合起来。湖南乡村非物质文化遗产与乡俗众多，比如梅山剪纸、湘西苗绣、通道侗族木构建筑营造技艺、岳州扇制作技艺、坛下乡铜锣传统制作技艺等，应在保护传承中植入现代时尚创意，激发游客更多文化共鸣。
集成创新乡村旅游IP。在乡村旅游产品建构中，相较于文字和简单图形，具体的IP形象更能迅速激发共情、被游客接纳，进而深入人心。为此，一是要赋予IP独特个性，避免同质化。应坚持IP“唯一性”原则，围绕IP主题构建系列文创产品，同时注重情感的代入和升华。比如江永作为世界上唯一性别文字“江永女书”的发源地，用好用活了谭盾《女书》史诗拍摄地文化IP，在瑶寨建设谭盾音乐主题馆，创作《自由田园交响曲》，推出“《女书》回家”实景演出活动，形成“女书园——上甘棠——勾蓝瑶寨”女性主题文化旅游精品线路，打造出以女书文化、瑶族文化、古村落文化、知青文化为主的“一域四化”品牌，同时注册了永明女书、女字及女书旗袍等70类商标。二是IP塑造应避免固化。不断拓展原创内容衍生空间，以持续性创作推动IP变化发展，给旅游消费者“常游常新”的感觉，吸引重复消费。三是以乡村旅游创意IP助力完善优化乡村产业链。将新颖独特、内涵丰富的创意IP全面融入乡村旅游“吃、住、行、游、购、娱”各个环节之中，助推农业生产、农产品加工贸易和乡村旅游充分融合，完善优化乡村产业链。
加大乡村旅游创意营销力度。多渠道、全方位宣传注入创意文化后的乡村旅游形象，可以增加对游客的吸引力。一是举办主题鲜明的大型活动或庆典营销活动。近年来，湖南每年分别举办春、夏、秋、冬四季“乡村文化旅游节”，今年的乡村文化旅游节于2月17日在汝城县热水温泉旅游景区开幕。节会期间还举办了湖南文旅赋能乡村振兴研讨会、泉都之夜游园会暨汝城香火龙非遗秀、第34届湘粤赣边三省三县“南岭风”文艺汇演、汝城暖水温泉花海灯光节等一系列活动，进一步带动了当地乡村旅游火爆“出圈”。二是采用体验营销、品牌营销、互动营销等多样化营销方式。充分利用旅游产业与社会、经济、文化、自然等各方面多元交叉特性，不断拓展乡村旅游营销创意，促进乡村旅游资源整合升级。三是善用线上线下联动方式推广乡村旅游品牌。在邀约主流媒体进行多角度宣传的同时，还应选用具有即时性、传播快、覆盖广等特点的微博、抖音、快手等新媒体平台，增强游客对乡村旅游品牌的了解，同时配套举办线下创意营销活动，更好吸引游客选择乡村旅游。
(作者单位：湖南工商大学音乐学院)